OTC市场趋势探讨

发布时间:2019-01-03

OTC市场趋势探讨(一

OTC市场是最市场化、最自由化的:竞争最为充分与激烈,发展发育最为完善。在OTC市场营销活动中,各种新产品、新模式层出不穷,OTC市场的营销方式一直是呈现八仙过海、各显神通的状况。2018年OTC市场将有以下趋势:


一、OTC产品的几个趋势

1、产品独家与功效兼具成为做大的前提

非独家产品,没有竞争壁垒,下大力气去做,等生产培育起来后,轻易就会被竞品拦截,康美三七粉就是例子。

独家产品,如果功效一般,费力不讨好,回头客少,建议供应商最好先研究产品功效。

2、处方药转型OTC营销的趋势

随着医改进入深水区,处方转型OTC销售已成为处方药企业战略层面的转变。不过各处方药企业应该慎重研究OTC产品,选择真正有效的产品入市,真正把控好产品品质。因为OTC产品是靠地面人员辛苦推广、靠回头客逐步做大的,没有医生的那支笔推荐。如前文所言,独家产品只是条件之一,有效的产品才是根本。

3、产品知识产权流转趋势

优秀的产品,在实施许可人制度的时候,可以在自然人之间流转。好产品只有流转到有强大营销能力的公司面前,才能快速做大。

4、产品广告宣传的净化趋势

随着自媒体对虚假广告的抨击,再加上国家监管部门的介入调查,广告必将越来越难做,以后药品广告的审查必将趋严。这也许会对未来OTC市场的广告品种格局产生重大影响,新的广告OTC品种有较大的机会做大。


二、OTC信息传播的三大趋势

1、自媒体化

目前的OTC营销传播活动趋势,将会自媒体化,打造品牌的方式不再只是依赖电视媒体。各企业开始纷纷利用新媒体如:“四微”媒体(微博、微信、微电影、微视频)、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、百度直达号、二维码信息传播、搜索引擎优化、网络会议等,尤其是利用移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控。

2、电视广告节目化

OTC工业企业要事先建立与省级卫视的良好关系,与电视台联合企划制作各种收视率高的节目、创办新栏目,并进行栏目冠名,这样就可以事半功倍,成就一些OTC大品牌。在读屏时代,一些有创新、切中受众心理需求的好栏目、好节目,还是会受到热捧的,值得广告投放。

3、信息传播终端化

由于OTC产品是在药店门店终端销售的,各种终端媒体就成为信息传播的有效途径,这要求OTC企业的业代首先要成为手绘POP大师,随时随地可以手绘POP广告,还要变身终端生动化陈列师,把产品摆放的抢眼醒目;同时,利用好终端的LED显示屏、电视屏幕,长期免费播放自己产品的广告。


OTC市场趋势探讨(二)

OTC市场是最市场化、最自由化的:竞争最为充分与激烈,发展发育最为完善。在OTC市场营销活动中,各种新产品、新模式层出不穷,OTC市场的营销方式一直是呈现八仙过海、各显神通的状况。2018年OTC市场将有以下趋势:


一、OTC市场将快速扩容

受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力、医药分家的强力推动,以及招、投标资格准入等因素的影响,OTC市场将快速迅猛扩容。特别是十九大报告中,明确提及医药分家,这意味着未来五年,医药分家将基本完成。届时,大量处方药从医院外流到药店终端,加上大健康市场扩容,造成OTC市场会从目前的3000亿元左右的规模,扩大到未来的6000~8000亿元的巨大市场。这也是外企、处方药企业纷纷转型做起OTC的主因。早一步占位抢位成为竞争焦点。


二、OTC连锁终端将快速集中,需要大批战略供应商和药店职业经理人

最近几年,各种资本纷纷介入连锁药店市场。目前,进入连锁药店市场的资本有七大资本势力,分别是华泰系资本、大摩系资本、基石系资本、高瓴系资本、海会商业资本、上市连锁药店资本、医药工业资本。

资本的介入,连锁药店集中度提升加速,连锁药店与工业企业的合作模式可能发生改变,未来大连锁集采、为大连锁贴牌将是无可奈何的必然趋势。

同时,大量的并购重组后的连锁管理整合问题将凸显,如何实现“1+1大于2”以及资本进入的连锁药店市场如何盈利,都将是无法回避的问题。笔者早就预测过:并购容易整合难,贪吃会造成消化不良!于是两件大事必然发生:一是系统的人力资源和连锁经营管理升级教育培训必将发生,二是人才大战必将发生。连锁行业需要更多的职业经理人,工业也将有更多人才转而进入连锁。我们期待连锁药店出现类似于中央党校性质的商学院。介入连锁药店的资本也应该重视连锁商学院。


三、OTC终端的需求变化三趋势

1、连锁将重视提供消费者培育与市场扩容的供应商

如果药店终端销售总是走捷径以低价拦截品牌工业供应商,其价值就会慢慢变低。连锁行业的有识之士也认识到,在零售业进入白热化竞争的现阶段,能给门店带来消费者、能为门店培育新品类、能给门店做市场扩容的工作的供应商,才是连锁药店需要的战略供应商。那些还在一味讲求产品毛利(工业超低价必然以降低品质与服务为代价)的连锁药店,迟早会被行业淘汰。同时连锁与供应商都认识到,在高毛成为标配的今天,一味高毛已不能实现销售,广大的工业企业只有创新产品、创新推广模式、创新服务才能走出困境。

2、增量品类需求

药店是专销药品的渠道,消费者对其要求是专业且单一的,因此营销额很难上升,加上过度竞争,营业额必然会持续下滑,因此药店需要新的增量品类来扩大销售额。体量品类不再是连锁药店的兴趣点,能否开发、提供与培育全新品类,将是连锁药店市场关注的重点。康美药业顺应潮流,通过推广新鲜中药理念和体验方式,在连锁药店推广新鲜人参与新鲜石斛,就是一个明证。

3、终端需要获客手段和培育忠诚顾客

慢病管理对于连锁药店来说,是为了培养顾客对门店的忠诚度。但慢病管理必须立足于培养顾客长期需求,要站在连锁药店的角度,而不是一味培养顾客对工业产品的所谓依从度上。其实最好的慢病管理是:连锁用工业提供的慢病管理工具,自己全面操作,这样才能不受工业产品关联的限制。

慢病联合用药销售,中药在2018年将会唱主角,因为中西药联合用药是标本兼治,提高疗效的保证。

智慧网络化药店必将流行:通过各种信息化手段在药店培养顾客忠诚度和提高进店率,是药店未来的最大需求之一。比如“智能药店”越来越普及,因为顾客需要方便,再比如慢病管理系统、机器人药师等,都将能培养顾客的忠诚度和提高进店率。

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